您需要了解的全渠道客户体验

我最近有幸参加了NHL游戏。这是一个神奇的体验,观看世界最佳曲棍球运动员的速度、力量和精准度。
但是这次经历的一个方面尤其让我印象深刻——无缝的、互动的、相互联系的买票过程一直到我的座位。
我在最后一刻在网上购买了机票,然后机票供应商的应用程序或者我的苹果钱包马上就可以买到了。当我到达竞技场时,我所需要做的就是用这个软件扫描我的门票。我知道这种技术已经存在了一段时间,并且是航空公司的最爱,但是这是我第一次不能打印一个活动的机票——我必须使用该应用程序。
这仅仅是一个例子,品牌是如何使离线和在线体验更紧密地结合在一起。显然,事件这样做的主要原因之一是消除了削皮,但是它也不可避免地改善了客户体验(CX)。
在过去的几年里,技术进步已经允许品牌尝试不同的渠道来提高CX。这促使“多频道”和“全频道”成为两个最大的流行词,同时把关于“全频道客户体验”的讨论带到了最前沿。
在这篇文章中,我将深入研究如何提高全频道的体验,但首先我将澄清两件事:
全方位的客户体验是什么?
首先,区分多信道和全信道是很重要的。
多渠道意味着你正在运营许多营销和服务渠道,如网站、移动应用程序、电子邮件、店内等等。
另一方面,全频道意味着你把这些不同的频道交织在一起,让你的客户感觉无缝地穿越他们的客户旅程,希望达到你的最终目标:转换。
正如时代华纳有线电视公司客户关怀高级副总裁John Bowden所解释的:
OMNI频道预计,客户可以在一个频道开始,并移动到另一个频道,因为他们的解决方案。让这些复杂的“通道之间的切换”对客户来说是流动的。简单地说,全频道是多频道做的对!“
以全通道的心态来处理您的客户体验优化工作是关键,尤其是当考虑如何让客户在旅途中与更多的通道交互时,这会影响底线。
但在实践中你是如何做到这一点的呢?品牌需要知道什么才能创造一个卓越的全渠道客户体验?
从移除筒仓开始
品牌,尤其是零售品牌,正受到压力,在每个渠道都有自己的品牌。但是正如我上面提到的,通道必须是流体的并且混合在一起,而不是作为它们自己的独立的和筒仓的实体来运作。
在福布斯的一篇文章中,Scott Horn,CMO的〔24〕7说:
“公司将开始通过配对渠道来协调客户体验,而不是增加更多的渠道,从而使消费者的体验更容易。”公司将更好地编排消费者在渠道对内的体验。

不提供持续一致的跨渠道体验实际上会伤害你的品牌,消费者可能会发现你的努力令人讨厌,而不是有帮助。然而,如果做得对,对你和你的客户来说都是双赢的。
化妆品巨头Sephora提供了一个很好的例子,说明一贯和连续的全频道体验做得很好,这要归功于他们的移动应用程序,它帮助购物者并且让他们更容易获得产品评级和评论。
丝芙兰数字媒体副总裁Bridget Dolan在接受谷歌采访时详细阐述:
“[零售业最大的机会之一]是我们的客户站在商店里时,利用手机作为购物助理。访问这些信息对于客户来说是一个完美的新时刻,他们可以找到所有他们想要的东西,并从Sephora那里得到建议。”
消除不同渠道之间的筒仓是成功的全渠道客户体验战略的关键。谢天谢地,以客户为中心的公司已经越来越能够利用新兴技术作为破坏球来摧毁这些筒仓。
利用新兴技术
如今的消费者对他们喜爱的品牌有着越来越高的期望,而这往往只能通过保持在技术的前沿来满足。技术不仅是在渠道上(和渠道之间)创造流畅体验的基础,而且品牌和消费者都依赖技术将客户体验提升到下一个层次。
从虚拟现实(VR)和增强现实(AR),到聊天机器人(chatbot)和物联网(IoT),品牌们正在研究和实施这些新兴技术,以保持领先地位。
当提到新兴技术和全能渠道时,不可忽视的一个例子是亚马逊和亚马逊的GO商店。这些新店充分利用新技术(亚马逊称之为“走出技术”)来创造流畅的在线和离线体验。亚马逊Go商店让购物者从货架上拿走物品,无需通过结账行就可以离开商店,而不是检测购物者随身携带的物品,并立即向他们的信用卡收取这些物品的费用。
确保你正在测量全频道的体验。
随着你所有不同渠道的合作和利用新兴技术,测量全渠道客户体验以确保它仍然是一台润滑良好的机器也是必不可少的。只有通过测量和创建全频道的客户视图,您才能够看到体验的每个方面是如何跟踪和影响不同频道的。
测量全频道的客户体验从在所有不同的接触点和整个客户旅程中安装监听帖子开始。
什么是听力?
从网站到店内体验再到呼叫中心,收集客户关于各个接触点的反馈的结构化方法。每个听力帖子包括研究地图、参与方法和反馈将采取行动的目的地,例如在报告中或与其他系统集成。
这个客户反馈允许您通过网站、联系中心、实体位置和您的品牌所在的其他渠道发现客户需求、需要和期望。当收集、组织和利用正确时,这些数据将为您提供一个路线图,以便启动更有针对性和更有效的活动,从而消除优化客户体验的大部分猜测。
例如,在iperception中,我们生成了定制的仪表板,这些仪表板允许客户在自己的客户旅程中评估客户体验。这些仪表板使他们能够容易地比较CX评级和评估针对各个渠道的客户反馈,使他们能够快速地确定影响总体客户体验的渠道,从而容易地挖掘出原因并确定如何修复。
虽然每个品牌将带来一个独特的全频道CX战略表,他们将必须不断努力满足消费者的期望。只有全面了解客户,提供一致的经验和利用新技术,品牌才会有优势。

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