采购过程或销售过程的销售思维

最近,我看到了对购买过程、销售过程、销售方法的重新兴趣或讨论。部分是由我的旧文章,销售过程或销售方法驱动。
似乎仍有很多困惑,有些人认为我们必须集中于其中一方。然后,不幸的是,有太多,虽然他们可能知道购买过程,或者有一个销售过程或者有一个销售方法-他们只是不使用他们,而是选择保险杠汽车方法来吸引客户和销售。
我想我会试着在高水平上通过这些主题,也许在以后的文章中,我将进一步钻研每一个。
顾客购买过程:时髦的说法是“我们需要调整/跟随顾客购买过程”。我想,通过说出这些话,我们表明了我们想要“以顾客为中心”的意图。具有讽刺意味的是,我走进拥护这个的组织,然后看着他们的销售人员继续前进。推销他们的产品,而不了解客户在哪里以及他们想要达到的目标。
我们必须与顾客和他们的购买过程保持一致。但是他们是否有购买的过程,如果有的话,那就是我们应该集中注意力的地方吗?
在交易型购买中,客户经常购买,他们知识渊博,风险被很好地理解和管理,客户确实有一个购买过程。他们有一个有纪律的方法来评估替代方案和选择解决方案。在这种情况下,我们需要与他们锁定,因为他们经历了他们的购买之旅。一些销售人员认为交易性购买过程仅用于低成本/低价值的购买,但我的经验是,有许多数百万个交易(平均交易规模)属于交易性过程。
此外,当我在讨论的这个阶段,太多的人认为合同过程与购买过程混淆。例如,现在,我参与了一个非常复杂的购买过程的收缩阶段。决定已经作出,价格已经商定,因为这是新客户,我们公司需要注册为供应商。有些事情仍然会出错,但可能性(除非我完全搞错了)是非常低的。每一个购买过程-交易/复杂都有这个元素,我们必须把它包含在我们的销售过程中。

这给我们带来了复杂的购买过程。同样,1000篇文章的重点是“我们必须与客户购买过程一致”。如果客户有购买过程,我们当然必须与它一致。
但是想一想。看看数据。CSO洞察显示,大约50%以上的预测交易最终没有做出决定。CEB数据显示,超过60%的管道交易在没有做出决定的情况下结束。
如果客户有购买过程,那么为什么失败率这么高?
当你向下钻取时,购买过程偏离了轨道,这与解决方案选择无关,而与调整优先级、兴趣、议程、获得内部支持和做出决定密切相关。客户与此斗争,他们可能根本不知道如何解决这些挑战。
客户在购买时常常会挣扎,我们的想法是他们有一个购买过程,当我们需要教他们如何购买和促进这个过程时。
或者,我们误解了内部项目管理过程和购买过程。项目管理过程可能有一些阶段(例如,定义问题)和里程碑,但它没有解决购买的关键问题。
还有一个最终的,也许是了解顾客购买过程的最重要的因素。作为销售人员,我们如此专注于客户购买决策,以至于我们忽略了更大的问题。购买过程只是客户正在经历的整体变更管理或问题解决主动性的一个元素。即使客户正在考虑一个重大的新计划,比如说CRM,CRM系统本身也只是转换工作本身的一部分。
在这些改变管理措施中,有很多东西在“购买”之外。虽然数据有些陈旧,但高达70%的客户内部协作/变更管理计划(这与购买无关)失败。因此,如果客户在问题管理/变更管理之旅中失败,不管他们的购买过程如何明确,不管我们如何协调一致,我们就得不到订单,客户主动性也会失败。
当我们超越购买过程本身,关注客户在解决问题或改变旅程中所必须达到的一切时,我们提供了更大的价值。虽然我们可能无法在这方面发挥重要作用,但我们越能理解这一点,将旅程的购买部分与这些更广泛的目标联系起来,我们创造的价值就越多,我们越有可能帮助客户实现他们期望的结果。
销售过程或销售方法:有很多关于销售过程或销售方法的讨论。在潜水之前,一些评论。
销售过程和方法是不同的,它们是互补的,相互加强的。
它既不是一个问题,也不是一个问题,而是一个问题。
正如销售培训的供应商希望它是一种方法,一般来说,我们看到的是表现最好的公司混合了多种方法,适应他们的业务需求和优先事项,建立在他们的销售过程之上。没有“现成”的培训方法能满足100%的客户或他们的集体客户的需求。同样,我们倾向于看到,在最高绩效的组织中,多种方法巧妙地结合在一起,以支持关键过程,并转向市场策略。
深入潜水。
销售过程:每个公司都必须有一个销售过程。这一过程对公司来说是独一无二的。这个过程是由组织的策略,推动重点,文化,他们对客户的态度,他们想创造顾客体验,它们的分化和价值创造。它是基于他们对什么可行,什么不工作的集体经验,推动成功从事客户和赢得业务。
作为一个例子,我们与许多公司,头对头的竞争对手工作,非常相似的解决方案,攻击非常相同的市场。然而,当我们与他们合作时,他们的销售过程实际上是完全不同的。事实上,销售的方式,他们的方式吸引客户,他们在这个过程中创造价值的方式成为关键的分化。
所以,我们为什么要复制别人的过程或使用“过程”的销售培训供应商的建议所有客户,包括你的竞争对手?分化在哪里?我们在哪里创造价值不同于客户正在考虑的任何其他东西。
所以,首先,你的销售过程(ES)是你的公司–任何试图告诉你否则独特不管用。

这是一个过程,还是多个过程?唯一合理的答案是看情况。这取决于很多事情:
你的解决方案和市场/客户的目标是交易吗?
你的一些解决方案和他们所需的市场/客户非常复杂,他们需要购买和做出决定吗?
你有一个混合的程度,要求你至少有两个销售过程。即使在单一产品SaaS/XAAS公司,我们也看到了这一点。他们的战略之一是土地和扩张战略,它是由单个用户或小部门登陆而来的。通常只有少数人参与购买过程(可能只有1人),并且对组织的影响/风险程度很小。然而,同样的公司也在追求企业的胜利。他们正在寻找他们的客户,把整个企业交给一个解决方案。这是一个非常不同的销售过程(复杂的采购过程,需要不同的销售过程)。
有时,某些市场或客户类别的购买方式不同于市场。例如,至少在美国,联邦政府的购买过程与许多其他的行业部门/市场可能具有的截然不同。虽然每个购买过程可能是一个一致的、复杂的过程,但是在我们如何与客户打交道以及如何引导他们完成购买过程方面存在很大差异。
因此,可能不可能有一个单一的销售过程。但我们希望尽可能少的努力,如果可能的话,争取一个。我们想这样做,只是因为它变得太复杂和令人困惑,销售人员不知道他们应该使用哪个过程。事实上,在拥有许多销售流程的组织中,我们有时会看到组织结构围绕着不同的流程。例如,一个团队关注事务流程以及那些事务流程与购买流程一致的客户,另一个团队关注复杂流程。
当我们研究过程的数量时,我们希望尽可能少地努力(理想的是一个)。因为销售人员更容易学习和执行。下面我们来介绍一下销售过程中的细节。
我喜欢把销售过程视为路线图。它不能告诉你道路上的每个坑在哪里,道路状况如何,目前天气如何(道路是结冰的,干燥的)。它不会告诉你在路上你需要去哪里(赛车手把这称为他们的路线——每个车手都有一条稍微不同的路线,根据他们的所作所为进行优化)。它不会告诉你从起点到目的地的速度有多快。因此,每个驾驶员都可以走上同一个目的地,以不同的速度,使用不同的线路,等等。由于障碍出现在旅途中,驱动器必须适应具体情况。
我有一个客户试图在销售过程的每一步中确定每一个可能的结果。他们达到了9页的流程图(8点字体),他们只描述了一组市场中一组解决方案的资格认证过程。
因此,我们的销售流程提供了高层次的指导,识别出更有可能推动成功的关键活动或里程碑。这取决于销售人员使用这些高层次的活动,但是使他们适应具体情况——不仅是市场/解决方案,而且是客户在他们的具体情况下所经历的。
因此,销售过程是制定我们交易策略的起点,但是销售人员必须根据自己的具体情况制定和执行动态交易策略。
销售方法:销售方法不同于销售过程。一般来说,销售方法就是这样——提供方法、工具、技术来帮助你执行销售过程。他们不取代销售过程,而是支持和加速我们执行销售过程的能力。
有几十种,也许有数百种方法。很多方面非常相似,但是使用它们自己的特定术语来区分它们,并且可能有稍微差别的工具和方法。我经历过很多种情况——解决方案为中心、客户为中心、咨询性、挑衅性、洞察力驱动、基于价值、基于问题、VITO、账户驱动,等等。一些专注于销售过程或客户参与过程的特定方面。例如,他们可能专注于过程的前端,鼓励客户改变。其他人专注于理解/探索需求,其他人则专注于决策等等。因此,许多组织混合各种销售方法来支持他们的销售过程。
有时候,销售方法可能会让人困惑。培训公司为每个人提供相同的销售培训计划。例如,消费产品组织、专业服务、嵌入式组件/生产部件、金融服务、医疗保健/制药、工业产品、中小企业、千兆公司都可以购买现成的销售方法。但显然,这些组织有不同的战略、市场、销售流程、市场途径。为了从销售方法中获得最大的价值,尽管这可能涉及增加的成本,但要确保方法供应商根据您的销售过程调整所有内容。否则,销售人员将很难从方法论中获得最大价值。
结论:当我们“设计”我们的组织以最大限度地提高绩效和生产力时,我们必须评估所有这些领域。我们必须研究客户解决问题的过程,他们的购买过程,我们的销售过程,各种销售方法。我们必须将这些整合在一起,以最大限度地提高我们与客户创造价值的能力,并使我们的员工能够执行获胜的交易策略。
我们必须对在整合这些过程中可能产生的复杂性敏感。我们永远也不能,也不应该尝试开发一种解决销售人员遇到的每一种情况的方法。因此,我们需要使销售人员有足够的思想和敏捷,以适应他们的具体情况,制定和执行获胜的交易策略。

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