耐克:营销就是打动人心

体育竞赛的迷人之处就在于结果的不可预期,每年奥运会上,老将夺冠的同时黑马不断涌现。但是,正因为其不可预期,使体育营销投入变成了一场豪赌。

当刘翔再次折戟奥运,单脚蹦过终点时,耐克营销团队第一时间的表情是错愕,但是这种表情仅仅持续了不到一分钟,大家立刻回到工作室去看之前制订的预备性方案。

很快,现场电视评论出来了,网络上的评论也出来了,耐克营销团队—包括四家营销公司和耐克自己的两个部门—数字营销部和品牌传播部,密切观察着评论的方向和内容,对先期制订的方案进行着调整。

十多分钟后,耐克微博发布了刘翔跌倒后第一条“活出你的伟大”图片广告,刘翔的面孔旁是这样几行字:谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获,谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢。

在此后的几天内,耐克官方微博继续有节奏地不断发出系列平面广告图片,响应着从7月26日开始的“FindYourGreatness”、“活出你的伟大”营销方案。可见,8月7日的突发事件没有影响耐克的奥运品牌传播。

对话:

《新营销》:“活出你的伟大”,这个创意是怎样形成的?

黄湘燕(耐克中国传播总监):我们针对今年伦敦奥运赛事,从7月26日起,耐克全球有一个大的营销方案,这个营销方案的基本讯息是“FindYourGreatness”、“活出你的伟大”,在全球是同步推出的。

在中国,我们有电视广告。另外我们在中国看到了一个机会,就是“活出你的伟大”。“伟大”两个字在一般的中文解释中,字眼稍微沉重一点,因为讲一个人伟大,很多时候都是说他有丰功伟业,成就非常高。我们想到借由伦敦奥运赛事平台,从运动的角度,让大家看到其实伟大是可以接近的,它不是只有胜利、金牌,它有追求的过程、训练过程,同样非常重要,而且令人尊敬。所以我们希望能够重新定义伟大,让伟大更接近每一个人。因此,我们在中国用了一些比较特殊的平面广告,以及在社交网络上发布了一系列营销讯息,这是大方向。

我们看重新媒体特别是社交网络,因为它是及时,而且可以立即与所有关心奥运赛事和关心运动的人第一时间分享耐克传播的讯息。

《新营销》:可以这样理解吗,这项活动不单是以奥运铁杆粉丝为主要对象,而是对准了泛体育迷?

黄湘燕:说得没错。

《新营销》:耐克是出于什么考虑从这个角度切入的?

黄湘燕:虽然耐克是个运动品牌,虽然我们非常崇敬顶尖运动员,但是我们认为顶尖运动员,他们的成果来自于365天分分秒秒的锻炼。所以,我们希望大家看到的不只是运动员得奖的那一刻,站到领奖台上的那一刻,我们更希望大家看到的是运动员的付出,运动员在比赛转折的时候让大家感动的地方。我们认为这些都是运动员在成就伟大的路程中要经过的,一次失败并不代表他们从事体育运动就完全失败了,他们还有下一次,还能获取更好的成绩。

我们希望把伟大这件事情,把金牌这件事情能够重新定义,让大家看到不一样的比赛内涵,和运动员真切流露出来的感情。因此,我们的微博信息,有对运动员获得奖牌的崇敬,有对两位运动员激烈竞争的感动,希望大家看到的运动、比赛和运动员都是全面的,而且是从不同的角度去看。

《新营销》:具体的活动文案是怎样产生的?

黄湘燕:这个文案不是一个人可以做的,因为在这么短的时间内要应对如此复杂的情况。这一次有四家营销公司协助我们,负责大半文案内容。这四个团队合作,对文案的设想是大家一起激励,因为每个人对每项运动的理解都是不一样的。

针对刘翔的部分,对我们来讲,曾经想过胜利和失败,但那样的情境是我们没想过的。文案出来的时间,大概10分钟。很难说是不是有一个人坐在那里写了30个文案,然后大家选,不是那个样子的。之前有一些方向性的想法,比如针对他胜利或失败,而后来最大的调整是现场调整。

《新营销》:最近耐克媒体投入有什么变化吗?

黄湘燕:如果就伦敦奥运会来讲,一个覆盖率很高的媒体是中央电视台,而耐克很幸运地能与中央电视台合作。如今主要的传播媒体还是电视,所以我们对电视的投入基本上没减少。

与北京奥运会相当不一样的是,4年来从博客到微博,再到微信,我认为耐克一直在掌握机会,与我们主要的营销对象,也就是16岁到24岁年轻的族群沟通。我们看到一些新媒体的机会是很愿意尝试的。

《新营销》:耐克在利用社会化媒体营销方面,有哪些标准呢?

黄湘燕:对我们来讲,营销的大方向就是“打动人心”。也就是说,我们希望讯息是感动人的,一切都在“真切”这个字眼上,我们对一件事情的看法是真实的,只要真实地说出来,消费者就能够真切地感受到。

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