Zippo打火机:品质与营销缔造的品牌神话

世界知名的Zippo打火机,80载不变的设计和品牌策略,令竞争对手望尘莫及。其塑造的品牌忠诚度超乎想象,而坚实的品牌来自于Zippo无与伦比的品质和众多的传奇故事。Zippo的成功就在于它的秉执,无论是对于品牌还是品质。

世界上没有第二个牌子的打火机能像Zippo那样,拥有众多的故事和回味。

对于很多男士来说,Zippo打火机是他们的至爱和乐此不疲的话题,同时也是他们迈向成熟的标志;对于女士来说,在心爱的男人生日那天送给他一只Zippo,也许就可以俘获他的心。

与世界上其他著名品牌一样,Zippo的设计和品牌命名是很和谐的。Zippo的名字易读、易记,这是对其简单的设计理念的最佳阐释。在中国市场被称为“之宝”的Zippo打火机,80载秉执“它管用”的设计理念,非但没有在打火机市场竞争的烽烟中迷失自己,反而和牛仔裤、可口可乐一样,成为了美国产品文化的标志之一。

“简单就好”,Zippo凭借这种理念,奠定了自己作为一方霸主的地位。

优良品质赢得信赖

1932年,美国人乔治·布雷斯代去参加一个舞会,看到一位朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟。为了掩饰那令人尴尬的打火机,他耸了耸肩,对布雷斯代说:“它很实用!”受此启发,布雷斯代潜心研究,发明了一个设计简单且不受气压或低温影响的打火机,并将其定名为Zippo。这就是布雷斯代后来被人称为“Zippo打火机先生”的由来。

Zippo这个名字与当时的另一项伟大发明——拉链(Zipper)的读音极为相近,其实,就是取其“它管用”为宗旨。

Zippo的设计原则——绝不画蛇添足。它的目标是简单、坚固、实用——在需要它的任何时候,Zippo都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的镀铬铜制外罩,再加上0.18英寸厚的不锈钢内衬,构成了Zippo坚固的外壳;玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性,可以使用73000次的燧石轮——无处不体现了Zippo的简单、坚固、实用。

1936年,Zippo打火机的防风墙设计成功地获得美国政府的专利权,由此证明Zippo是精密设计而成的高科技打火机。并依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳,盖面与机身间以铰链连接,并克服了设计上的困难,在火芯周围加上了专为防风设计的带孔防风墙。

40年代初期,Zippo成为美国军队的军需品,随着第二次世界大战的爆发,美国士兵很快便喜爱上了它,一打即着及优秀的防风性能在士兵中有口皆碑。

实际上,至今为止,Zippo的外形并没有发生什么变化,而将这一专利发展得近乎完美。每一次在大风中打开机盖,点燃火芯的时候,都会体会到Zippo如此独到的防风设计。

为了和那些平凡的打火机更好地被用户区分,Zippo公司曾于1979年举行了一项科学性的Zippo抗风性能实验。实验以200型号之Zippo为测试对象,结果显示其耐风性为时速32英里,风速14.2公尺。

巧妙的防风设计令Zippo超凡脱俗而举世闻名。但实际上,Zippo的关键性技术在于它的火焰本身。与其他品牌的打火机迥然不同的是,Zippo并不是燃气型打火机,它的燃料是一种非常稳定的石油提炼物,由它燃烧产生的火焰不但安全可靠,而且异常洁净,不会产生任何污染。这种液体燃料就停留在隐藏在防风墙里面的玻璃纤维机芯上。实际上,Zippo燃烧的方式就像是一盏油灯,这也是为什么Zippo具有如此强的防水和抗风的能力的原因。

科技含量使得Zippo不仅是一只打火机,更是一件轻巧的随身工具。户外活动之时,不论天气好与坏,Zippo皆可协助燃起营火、炭烧炉,也可当作电筒帮助寻找失物或路线,紧急时更可利用火光作求救讯号。“有Zippo就有可能”,全球用户赞叹着Zippo的坚实品质,和瑞士军刀一样的多用途性也是它能够风靡全球的一项重要因素。科技铸造了Zippo的品质,而品质给了Zippo品牌始终如一的公众印象——稳健并值得信赖。正是这完美的品牌形象,让Zippo在全球拥有数以亿计的忠诚用户,而且很多用户都拥有数只Zippo并终生收藏。

5个故事缔造品牌神话

长久以来,许多Zippo和鱼的故事一直为人们所津津乐道。特别是纽约环保局的亨利·贝斯特带来的故事令人难以忘怀。那是在1960年,一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候,他发现一只闪闪发光的Zippo打火机赫然在鱼的胃中。这只Zippo不但看上去崭新,而且一打即燃,完好如初!单凭这一点,就可以知道为什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里,而可以把它放在任何伸手可得的地方!

1911月12日,在南越战场上的一次攻击中,美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下,左胸口受到枪击,子弹正中了置于左胸口袋的Zippo打火机,机身一处被撞凹了,但却保住了安东尼的命。战后,尽管Zippo公司期望他能将那只打火机送修,但安东尼却视它为自己的救命恩人,不仅慎重收藏,更希望永久保存它那受伤的机体。

1974年10月1日,丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后,发现飞机的引擎油门不顺,不得已只好采取紧急迫降的行动。事后,报上出现了一则这样的消息——空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内,利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号,并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。让我们向Zippo公司表达最高的谢意。

住在美国纽泽西州的巴瑞史,将堆积了多日的衣物丢入洗衣机,并清扫住家环境后坐下来稍作休息。当他正想好好抽根烟时,才发现心爱的Zippo打火机不知在何时不翼而飞了。洗衣机!一定是在某件衣服口袋中……他心想“完了!打火机一定死定了!”急忙中,他在一堆湿淋淋的衣物中找到它。转动打火机轮,居然一打即着。

55年前那场战争的幸存者讲述了他们与Zippo的故事,更是对Zippo的情感倾注:

在二次大战期间,由于战争的需要,Zippo把所有的产品都提供给了美军。这样,Zippo就随着那些英勇的战士和JEEP走遍了战场的每一个角落,直到今天。在那严酷的战场上,百无聊赖的深夜,士兵们用Zippo来点火取暖,或者用它暖一暖冻僵的握着家书的双手来体会一下家的温暖,点燃一根“万宝路”,还有些人竟然用Zippo和一只空钢盔做了一顿热饭。看来,他们几乎可以用Zippo来做任何事情!

艾森豪威尔将军本人也对Zippo大加赞赏,Zippo是他所用过的惟一在任何时候都能点得着的打火机。这也是Zippo经久不衰,至今仍为人们所称道的原因——在需要它的时候,它决不会令人失望。越是在恶劣的环境中,就越能体会到Zippo永远值得信赖!

这些广泛流传的故事,将Zippo化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色,无不是对Zippo品质最好的称颂,Zippo的拟人化的故事行销空前成功。Zippo将融合品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致,给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作,这也是品牌营销的一大奇迹。在Zippo看来,始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑,使全球用户一生痴迷。

通路营销组合

Zippo的通路很独特,它是由Zippo俱乐部、专卖店、专柜等组合而成的。其中最耀眼的要属Zippo俱乐部了。在全球的很多网站,都可以看见Zippo主题的俱乐部,这是Zippo玩家交流心得和藏品的门户。别小瞧这些无处不在的网站,正是它们在维系着Zippo和广大用户的情感,使得用户对Zippo的认可和痴迷空前绝后。也正是由于互联网的Zippo俱乐部,将Zippo的故事,Zippo的玩法、收藏、甄别等知识倾囊相授,用户对Zippo的品牌及品质认知得以提升,CS战略通过俱乐部的形式无声无息地进行着。俱乐部还办理邮购等业务,令一些没有Zippo专柜和专卖店的边远地区消费者同样可以成为Zippo的用户,让Zippo物尽其用,市场最大化唾手而得。

Zippo的可收藏性决定了它的价值,它虽构造简单,但决非普通的快速消费品,因此Zippo采取了专柜加专卖店的通路形式。专卖店和专柜实行统一售价,不加入疯狂打折的行列,因此,每一件Zippo都有保值、升值的可能。这在一定程度上减少了假货流窜,保障了用户的利益。另外,专卖店和专柜还同样是每只Zippo的售后服务中心,向用户提供终身免费维修的周到服务,从而使Zippo的“终生保用”承诺落到实处。

Zippo,一个神话一样的品牌,71载屹立不倒。它以品质铸造品牌,以品牌承载品质,并赋予自身人物一般的传奇色彩,成功对产品进行内涵的升华。一言以蔽之,Zippo的成功在于它以品质和秉执塑造了一种只属于自己的、无法复制的产品文化,因为在所有用户眼中,Zippo不仅仅是打火机,更是有着动人故事的打火机,一个值得信赖并伴随一生的忠实朋友。

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