产品和客户组合的五个案例
产品组合转移可能会对利润产生毁灭性的后果。青岛啤酒去年发现了这个错误,其核心品牌的销量大幅下滑。然而,混合转变,包括产品和客户组合的转变,很多企业都不清楚。
“Mix”经常被用作一个包罗万象的术语,用来解释当解释者没有具体解释时,是什么驱动了企业的性能。“我们知道我们从价格中获得了这么多,这很大程度上取决于体积,而这主要来自成本的变化。所以我们认为剩下的是混合型转变,”这是我们经常听到的客户试图解释是什么驱动他们的业务表现的评论。
事实上,混合转变不应该是一个神秘的术语,意指不可解释的(并且,暗示,不可控制)。客户和产品组合的转变是真实的,完全可以解释和可量化的,并且像其他利润驱动因素一样对管理开放。为了解释为什么,我们将取消五个关于客户和产品组合的常见神话。
1。“我对混合班没办法。”
你不能完全控制哪些客户今天将订购或他们将订购什么产品。然而,你可以影响混合比你想象的更多。每一天,你做出的决定往往会极大地影响客户和产品结构的转变。
从长远来看,对哪些产品进行促销、添加或停止的决定影响产品组合。设置客户价格和管理分销渠道影响客户组合。
在短期内,个人销售代表决定访问哪些客户,与他们讨论哪些产品,以及推荐替代产品还是替代产品。所有这些活动影响客户和产品组合。虽然这些因素的影响可能比收入、体积或成本要长,但每个企业都可以做些什么。
2。“我可以通过销售更高利润的产品线来改善产品结构。”
销售更高利润率的产品线并不一定会改善产品结构(反之亦然)。每一个产品线都有自己的利润分配,副产品。
考虑一个有两条产品线的企业:A线有20%的平均利润率,单个产品的利润率从10%到30%。B线的平均利润率为25%,个别产品的利润率为15%至35%。B线销售15%的边际产品将产生负面的产品组合,即使B线具有更高的平均利润率。同样,尽管A线的平均利润率较低,但从A线出售30%的边际产品将产生积极的影响。
为了有效地管理产品组合,你必须在产品层面上这样做。简单地把你的销售人员集中在高利润的产品线上可能会适得其反,如果他们销售错误的个别产品。
三。“我通过管理区域或渠道组合来管理客户混合转移。”
在产品组合不同于产品线组合的情况下,客户组合不同于区域和渠道组合。除非特定区域或渠道内的所有客户支付完全相同的价格,否则区域和渠道内的客户之间的转移可产生显著的客户组合转移。
与产品组合转移一样,关键在于在客户级别管理客户组合转移,而不是在更高的聚合级别(如区域或渠道)上管理客户组合转移。
4。“不可能直接测量混合产品和客户混合换档,你必须重新考虑。”
产品和客户混合常被用作插头。他们计算其他的一切,并将剩下的归结为“混合转移”。这种方法使得不可能深入细节并准确理解哪些客户和产品正在推动变化。它将能见度限制在真实机会所在的地方(以及抓住这个机会所需要的战术步骤)。
产品和客户混合是难以衡量的,但它可以从地面使用你的销售交易数据来衡量。通过明确地测量混合物,你可以确信你的计算是正确的。你可以钻研这些元素做进一步的调查。有了合适的工具,这并不比计算特定客户或产品的总收入更困难或更耗时。
5。“产品组合转移意味着每一个企业都有同样的事情。”
产品组合换档意味着不同的业务。在不同的时间,它甚至意味着不同的业务。积极的产品组合转移意味着向更高利润的产品转移,但这是否意味着边际利润或利润边际?例如,如果产品A的利润率为50%,或者每件5.00美元,而产品B的利润率为20%,或者每件20.00美元,那么哪个产品利润率更高?当然,两个答案都是正确的。两者对你的业务都有不同的重要性。
了解这样的细微差别将有助于更有效地应用产品组合轮换分析。最终利用这些知识来发现并抓住更多的机会为你的企业。
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