把你的内容浪费在领先的一代

销售的下一个热点是内容销售。业界对内容营销感到兴奋,这是正确的。内容销售是下一步。在未来,一个很大的内容将超过平均销售代表。
2013年度销售基准指数首席执行官Greg Alexander
如果你是一名销售专业人员,你很可能已经知道内容销售的重要性。但你可能对如何为自己做这件事感到茫然。在这里,我们将看看如何将营销线索转化为合格的销售线索,如何利用现有的内容,以及什么类型的内容,你应该分享。
销售营销脱节
销售和营销往往是交叉的,内容往往是症结所在,有两种不同的方法相互摩擦。销售与营销之间的脱节从未如此真实,“生活销售”的Amar Sheth说。
“营销人员引用意识、可视性和品牌化的原因作为分享内容的主要原因,”Sheth继续说。归结起来,销售只关心一件事:达到或超过配额。
有了这两套不同的优先级,就不容易确定哪些营销线索可以转化为合格的销售线索。这两套部门之间的反感无济于事。销售人员常常觉得市场营销的重点是模糊的和不集中的,而市场营销则认为销售是一种玩世不恭的环境,最终结束的手段太过频繁。
这种对彼此在业务中的角色的迷惑意味着很多潜在的销售线索可能会丢失。福布斯社的Roger Kay写道,这些部落传统上对彼此的所作所为只是模糊不清的。[b]当他们不能很好地合作时,失去了尊严。
然而,缩小差距是可以做到的。Marketo副总裁兼联合创始人乔恩·米勒(Jon Miller)建议实施销售开发团队(也称为领导资格团队或领导生成团队)。销售开发团队的作用是为销售人员提供他们知道的有用的线索。
接力棒可以从市场传销。米勒说,对许多公司而言,销售发展代表公司(SalesDevelopmentRepresents,SDR)有一个专属的关注点:审查、联系和鉴定市场营销产生的线索,并将其交给销售账户高管。简而言之,SDRs把指挥棒从营销转到销售。
但这并不是全部。在一些销售组织中,特别提款权也承担着勘探任务,并且通过勘探和拓展,他们正在传递已经发现并具有资格的领导。
当特别提款权处理探矿和资格审查时,他们正在接管一项以前是销售人员第二要务的任务——销售想要销售,而探矿不会产生佣金或成交。他们支持从市场营销向销售导向的转变,SDR正在做以前没有做过的事情,结果造成了巨大的收入泄漏。这种组合将取决于组织的产品和目标,但SDR对增长和收入的贡献是不可否认的。
现在,对于销售部门来说,拥有一个SD团队是相当标准的,尤其是在初创公司和SaaS企业,它们为快速增长提供动力的能力已经得到证实,以至于David Cummings称SD为“10年来最重要的销售流程创新”。
但是,销售的发展并不神奇。主要是由……嗯,内容,实际上。

充分利用现有内容
利用内容是SDR可以将营销导向转化为销售领先的一种方式。一个日益增长的实践是,市场营销已经设置了门控内容,例如,客户可以下载白皮书或电子书来交换他们的电子邮件地址。SDR不会被引导到自动化营销电子邮件链中,而是直接从单个销售人员的电子邮件帐户中获取线索并发送电子邮件。
到目前为止,营销已经拥有了内容:所有的销售都做到了拦截和抢占领先地位。但为了保持和建立他们刚刚开始的关系,SDR通常会提供更多的内容。这可以采取其他白皮书、电子书、指南和网络研讨会的形式——通常被认为是最底层的高价值内容。特别提款权也可以提供一些演示,甚至会议,面对面或通过Skype在线。
实质上SDR正在使用内容来指导和教育底部漏斗前景购买。通过这样做,您可以将很可能购买的潜在客户与明显不太可能购买的潜在客户分开,从而从营销领导中创建合格的销售领导。
内容胜过冷呼叫
当然,在社交媒体上优化内容是市场营销的工作。但作为销售人员,你仍然可以使用内容作为联系前景的一种手段。许多销售专业人士没有意识到的是,分享内容不仅仅是你被动地做的事,而是(这也是)直接在社交网络中与潜在客户进行真正对话的有效方式。
仍然怀疑内容的有效性吗?如果我们告诉你,在2015年,Forrester的一项调查发现,82%的买家在承诺购买之前至少浏览了来自获胜供应商的五条内容呢?有证据表明,买方比以往任何时候都受过教育——作为销售人员,你需要消除他们对信息的渴求。
根据myDocket CEO Jason Wesbecher的说法,通过内容实现这一目标要比通过冷电话等更传统的方法有效得多。如果一个温暖的转诊是不可能的,使用内容,'他说。
使用丰富的媒体(视频、照片、信息图表、动画)。使用思想领导(分析员报告,博客文章的名人,新闻项目)。或者使用一些更本土化、个性化的东西(研究他们的兴趣并吸引他们)……专注于向客户传授一些他们本来不会知道的东西。
哪里分享,分享什么
公认的智慧是LinkedIn是销售人员的网络。毫无疑问,LinkedIn提供了实现前景的极好方式,但福布斯在2015年进行的一项调查可能出人意料地将Twitter评为销售前景更有价值。
Twitter社交媒体用户
与LinkedIn相比,Twitter的原因似乎是Twitter的相对非正式性。Leader Networks首席执行官兼首席数字官凡妮莎•迪莫罗(Vanessa Di Mauro)在接受《福布斯》采访时说,专业人士对LinkedIn的连接比Twitter的交换更加保护。我喜欢把Twitter描述为下班后的酒吧——你保持着你的领带,但是放松一点,LinkedIn是公司办公室的会议室。”
所以这两个频道都是有效的,值得分享内容。但是你如何去寻找合适的内容来分享呢?如果你作为一个销售员工作得当,并且沉浸在自己的学科中,找到内容应该不难——你可以简单地分享你自己正在阅读的内容。如果你是最新的,你应该是,这将是有趣的客户阅读。
另一种发现前景的方法是简单地问他们。Amar Sheth说:“邮件你的前五名客户,并询问他们定期阅读的内容。”这项研究可能揭示一些明显的来源,但它也可能会令你吃惊。一旦发现,这些来源应该成为定期阅读给你。
2015年,社会战略公司Leadtail研究了销售人员如何在Twitter上参与前景,分析了当年头六个月595名销售主管的活动。他们把最流行的标签看作是确定销售主管中最热门话题的一种手段。这是一个引人入胜的读物,可以在这里找到。是的,它包含了Amar Seth预测的明显的和令人惊讶的混合。
执行标签
调查还调查了顶级销售人员分享最多的内容。在前十个共享出版物中有福布斯、Inc.、商业内幕和哈佛商业评论。所有这些器官都带有引力,受到全世界的尊敬。对于Leadtail的创始人兼首席执行官卡特•霍斯泰利(Carter Hostelley)来说,教训是显而易见的:“[S]ales的高管们正把成为更好的商业领袖和企业家放在首位,同时保持科技新闻的最新水平,”他说。
换句话说,最优秀的销售主管们正试图通过把自己定位为思想领袖来赢得未来。

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