北京汽车:一键触控的一体化营销

在快速消费品、书籍甚至电器领域,电子商务快速发展,除了前几年奔驰SMART和比亚迪F0举办过秒杀活动,汽车行业很少涉及。但是随着汽车4S店投入巨大、成本过高,随着车价一降再降,一些汽车经销商获取利润的空间越来越小,有些车型甚至无钱可赚。

在这种情况下,如果能够好好利用电子商务模式,不仅可以改变传统的汽车销售模式,而且可以开辟新的汽车销售渠道。

日前,北京汽车宣布正式入驻腾讯汽车商城,推出新的网络销售模式,同时配合北京汽车E系列上市,开展“不平等交E”线上销售活动,以“全网最低价”给消费者最大幅度的优惠。

据悉,北京汽车此次对渠道与网络营销的整合与创新不再局限于网络团购、秒杀等营销手法,而是真正打通线上、线下销售环节,在网络平台售车、购车,构建了一个立体化的在线售车平台。

无缝隙整合资源的平台

业界对汽车电子商务模式的探讨和尝试由来已久,但不可回避的是,此前很多模式都未能真正发挥网络平台的潜力。“此次北京汽车和腾讯汽车商场合作,切实考虑双方的优势和价值,尤其是腾讯汽车商城的6S平台,给了我们整合网络营销与门店销售资源的新思路。这个积聚了无数潜在用户的平台,给我们提供了网络售车的基本保障,让我们有了信心。”北京汽车市场部部长王铭东认为,北京汽车入驻腾讯汽车商城不仅仅是双方合作的新开端,更是汽车电子商务模式的全新尝试,必将带给汽车行业一定的思考和借鉴。

据悉,此次北京汽车入驻腾讯汽车商城和此前的网上4S店有所不同,腾讯汽车商城提供的不仅仅是线上门店,还包括汽车行业大资讯平台、微卖场、团购等在线营销活动平台,构建了一个立体化的平台,彻底打通了线上销售的前端信息查找和后端服务。

以此次入驻腾讯汽车商城的北京汽车为例,北京汽车上线伊始便推出以“不平等交E”为主题的E系列车型线上推广活动。此次“不平等交E”主题活动分为两个阶段,网友在7月16日至7月30日期间参与“130元购E130转播降价活动”和“150元秒杀E150”活动;与此同时,在7月30日至8月12日期间,网友可以享受“5.99万元购腾讯特别版”超值团购优惠。北京汽车项目负责人表示,为了回馈众多腾讯网友对北京汽车的支持,北京汽车特别准备了99辆“E系列腾讯特别版”参与团购活动,希望以5.99万元的“全网最低价”给网友实实在在的优惠。通过线上、线下相结合和商家、用户一体化活动,潜在购车用户可以全方位体验腾讯汽车商城提供的服务。

据腾讯汽车商城介绍,这些在线活动也是未来腾讯汽车商城的重要呈现方式,参照其他电子商务模式不难发现,这些在线活动也为腾讯汽车商城的商业模式提供了更大的想象空间。

“与传统的网络购车模式相比,腾讯汽车商城是一个立体化、多维度的平台,差异化优势明显。”作为首家入驻腾讯汽车商城的汽车品牌,北京汽车项目负责人说。

一键触控的一体化营销

在腾讯汽车商城,汽车品牌可以通过腾讯汽车频道、微博、视频等产品平台,构建“一键触控的一体化营销”模式:用户不仅可以了解目标车型的相关资讯,而且足不出户就可以享受选车、购车、售后服务等一站式购车服务。

腾讯汽车商城负责人强调说:“腾讯汽车商城在提供全天候互动展示平台的同时,将用户体验放在首位,希望为网友提供一站式的便捷购车体验,而且给他们带来更多的优惠。”而借助腾讯汽车商城的立体式在线营销平台,以及腾讯汽车商城庞大的用户基础,汽车品牌可以对潜在用户进行深度挖掘,有效地提高汽车销售业绩。

在谈及选择腾讯汽车商城合作的深层次原因时,北京汽车市场部部长王铭东坦言,事实上销售辅助只是实现销售目标的一个方面,更重要的是从售前到售后、从品牌到营销进行全方位的辅助。

腾讯汽车商城的价值,不仅仅是销售通路,更是一个汇聚了汽车企业、经销商、行业专家、评论员、资深车友的海量汽车信息互动共享平台,聚集了众多购车目标人群。通过腾讯互通的各个平台,不但可以进行企业形象和企业文化展示,还可以发布产品、报价、维修保养服务等信息,是一个提供独特体验的一站式购车平台。也正是这一点,构成了腾讯汽车商城相对于其他平台的核心竞争力。

“腾讯6S汽车商城是最近推出的一个品牌或者说产品,我也看到腾讯很重视这个项目,包括首都机场都有腾讯6S汽车商城的广告。它主要包括资讯平台、搜索平台,与现在终端4S店是两个概念。4S店主要是销售、售后服务、提供配件,包括信息反馈等。而腾讯6S汽车商城是一个资讯、搜索、导购、电子商务、社会化和服务的平台,主要是线上销售模式。”王铭东说。

网络汽车销售新模式

腾讯汽车商城推出6S购车概念,并由此催生了全新的网络购车模式,通过7×24全天候网上4S展厅进行在线营销,而其所针对的是腾讯网超过10亿的用户资源。这种电子商务汽车销售模式,整合了媒体传播功能和电子商务平台功能,突破传统的汽车销售模式,是一种全新的汽车营销模式,以四类方式销售汽车:团购、秒杀、微卖场和在线预购。虽然没有店铺,没有销售大厅,没有汽车展品,但是有众多潜在用户、汽车行业资讯、微卖场和团购等在线营销活动信息,以及线上销售的前端信息查找和后端服务信息,还有汽车企业、经销商、行业专家、评论员、资深车友发布的信息,涉及产品、报价、维修保养服务等,基于互动空间,都是看得见、查得到的。

“腾讯有多重属性,它既是媒体,也是社交平台,同时有电子商务业务,它的优势就是可以整合自己内部的所有资源,把购车流程打通,让消费者通过腾讯汽车商城获取相对全面的信息,这是我们选择腾讯进行合作的出发点之一。因为我们的这款产品是入门级轿车,价位在5万元到8万元之间,这个级别的客户群体比较年轻,与腾讯的用户群体吻合度非常高,所以我们非常看好腾讯平台,在第一时间与腾讯达成了合作意向。”王铭东说。

分析人士认为,腾讯汽车商城的网络营销向前迈出了一大步,不仅为有购车需求的广大网友提供了一个“理想购车、一步到位”的便捷平台,而且为汽车厂商提供了一个展示品牌、销售产品的互动平台。北京汽车与腾讯汽车商城合作,针对用户、平台、品牌提供一站式购车服务,将中国汽车行业网络营销带入一个新阶段。

目前,就此项目的运营情况看,王铭东认为效果之好超出了北京汽车的预期。“整个过程,从7月16日到8月12日活动结束,前期设计方案基本上包括了以往在线售车的各种模式,比如秒杀、团购,比如看车型等要素,我们在不同的阶段采取不同的活动模式聚拢人气,最终的效果应该说是非常理想的。活动网页的点击量是155万,有1258笔订单,通过北京汽车腾讯旗舰店的订单有1000多笔。”

王铭东说:“所有的厂家现在都把网络作为一个非常重要的信息渠道,客户在买车之前,甚至到店里看车之前,一定是先在网上做比较,这个比例非常高,超过80%,甚至达到90%。客户要先进行价格比较、口碑比较、配置比较、品牌比较,比较之后才从几个品牌的车型中选择。事实上,前期很多厂家都尝试网络销售方式,但要注意的是,一定要与线下活动销售模式形成差异,才能真正取得好的效果。”

“此次北京汽车网上购车活动,我们的定位是把网络销售作为一个长期发展的固定模式去探讨,我们要通过与腾讯汽车商城合作,不断尝试各种各样的销售模式,最终达到一个目标,就是把网络作为一个重要的销售渠道。”

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