肯德基:“广告内容化”创意的营销效果

网络社交时代,品牌如何与消费者形成持续的互动与沟通,借助网民多维强弱关系链实现高效社会化营销?

作为最早进入中国市场的美式全球连锁快餐企业,肯德基在产品、服务以及营销上的本地化创新,让“为中国而改变,全力打造‘新快餐’”的经营理念得到了消费者的普遍认同。而在社会化媒体营销领域,肯德基也多次在腾讯微博、新浪微博、人人网、开心网、豆瓣等国内主流社会化媒体平台创新营销模式。

今年暑期,肯德基依托腾讯微博,以“微博连环画”模式,开展了一场激发用户关系链高互动、自传播的社会化媒体营销活动,尤其是“广告内容化”的创新思路,突破了传统的展示类广告效果的困境,在与消费者进行互动沟通的同时,将植入式广告信息高频度曝光。

肯德基此次在腾讯微博开展的社会化营销活动,其实是借助“微博连环画”进行社会化广告投放,与传统的展示类广告只解决品牌曝光问题不同的是,此次“广告内容化”的创意,以及借助“微博连环画”这种新颖的社会化广告位媒介进行的投放,在品牌曝光、用户互动和销售转化方面更加着力。

“‘微博连环画’是腾讯微博发布框下方三个话题共同组成的社会化媒体广告位组合。三个话题如同连环画,一环扣一环,既有话题连贯性,也有独立性,能够让参与者有欣赏连环画的乐趣,同时调动参与者的兴趣和激发用户关系链积极参与,与品牌互动。”腾讯微博负责人向《新营销》记者表示。

关于肯德基案例,在第一个话题中,用户可以选择自己喜欢的酷饮。选择后用户就可以跳至第二个话题中,与随机抽取的互听网友分享酷饮。在“立即分享”话题中,首次点击即可将活动信息进行微博分享。这三个话题共同将网民导入肯德基“有料同享”官方活动网站。漂亮的“爆料”界面、“有料”的内容,契合“分享”的品牌诉求,最终实现了“硬广”内容化软性投放的实际效果。据腾讯微博统计,在此次活动上线期间,“有料同享”话题下一共有125万多条微博。

其实,早在今年“六一儿童节”期间,肯德基、卡夫奥利奥就与腾讯微博合作开展“玩味儿童节”话题营销活动,为网民提供美国亲子游奖品。最终这个话题获得了12万余条原创微博广播发布,吸引了160多万人次参加,而在线下与此次活动相呼应的“六一亲子餐”更是创下销量新高。

除了“广告内容化”创意策略外,肯德基还创新活动形式,借助“好友同享”这样用户之间的多维关系触点,通过驱动腾讯微博海量用户及其亿万用户关系链,将品牌信息自然嵌入人与人之间的互动沟通中。在“第二杯半价”活动中,通过调取好友关系,腾讯微博使得用户可以在其微博主界面看到自己与好友分享的图片,此次活动促进了用户参与并直接带动线下肯德基的产品销售,而且给用户留下了深刻的品牌印象。数据显示,43%的网民看到好友分享信息后参与此次活动,形成了良好的“营销回路”。

根据ESTEBANCONTRERAS的分析报告,从全球来看,2011年人们花在社交网络上的时间快速增长,其中中国市场增长53%。作为国内最大的微博平台之一,腾讯微博在今年第一季度末拥有4.25亿注册用户和6700多万活跃用户。腾讯沉淀多年的关系链在社交营销系统中具有很大的优势,除了基础的年龄、性别、地域、上网场景等多种定向优势外,腾讯积累多年的数据挖掘技术也通过社会化广告营销活动充分地显现出来。

依靠腾讯微博用户关系链的裂变式传播,肯德基开展的“微博连环画”营销活动最终实现了广度和深度双重效果的达成。在广度方面,日均广播数超过8.5万条,日均互动点击量超过50万。也就是说,平均每条广播都有4条以上的转播扩散,分享比例高达1:4;而在深度方面,通过“第二杯半价”等趣味性广告内容化植入,激发用户对肯德基产品产生了解的欲望并最终驱动用户购买,在提升品牌知名度的同时,最终对消费者的心理认知以及行为产生深刻影响。

这表明以腾讯微博为代表的社会化媒体正在崛起,改变了传统数字营销产业链的集体思维与实践方法,未来社会化广告和营销将直接冲击或改变传统在线营销的市场格局与走向。肯德基在腾讯微博上的营销效果,也将直接影响更多的国内外企业将更多的市场营销预算向社会化媒体倾斜。

营销智库网站负责人赵福军认为:“社交广告或社交营销本质上已不再是传统意义上的硬广,而是故事。传统的硬广解决的是知名度问题,而社交网络上的广告或营销解决的是可信度和可爱度等问题,在这里如何进行‘广告内容化’创意,如何有效地驱动用户关系链,实现消费者和品牌之间的参与、互动沟通与分享就显得更外重要。”

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